Publicidade infantil
05/06/2012, 22:42

Anunciante tem de optar entre ser herói ou vilão

POR EDIANEZ PARENTE

A apresentação do projeto internacional Media Smart precedeu uma discussão sobre os desafios para a sustentabilidade na comunicação com as crianças, no Painel Comkids, que foi moderado por Geraldo Leite, da Singular Arquitetura de Mídia, durante o Fórum Brasil de Televisão.

O co-fundador e presidente do Media Smart, Paul Jackson, da Inglaterra, detalhou quais os princípios que nortearam a implantação do seu trabalho, basicamente voltado a promover nas crianças o entendimento para separar a realidade da mídia/publicidade. Em inglês, trata-se de passar aos pequenos o “media literacy” (algo como alfabetização para a mídia), e o foco são crianças entre 6 a 11 anos. Jackson, ele mesmo vindo do mercado de publicidade, acredita que as empresas precisam definir que papel vão desempenhar para as gerações futuras: se o de herói ou de vilão. Estima-se que as crianças já passam até 60 horas por semana consumindo mídia num ambiente não supervisionado pelos pais, que muitas vezes não têm o domínio tecnológico para acompanhar os filhos. O próprio Jackson questiona se é recomendável que crianças naveguem livremente num ambiente como o Facebook.

Paul Jackson detalhou alguns princípios que norteiam o trabalho, denominado RAC (Responsible Advertising & Child Program). Segundo ele, num levantamento em diversos países, verificou-se que quatro entre cada cinco pais acreditam que os filhos devem pensar criticamente diante da publicidade. O programa precisa ser desenvolvido junto a três agentes: indústria, especialistas e o governo. A organização preocupa-se com questões tanto a respeito do acesso irresponsável de crianças à mídia quanto ao de estímulo a consumo desenfreado de produtos não saudáveis. “Pela primeira vez na história, temos toda uma geração de crianças que corre o risco de morrer antes dos próprios pais”, observou Jackson, ao mencionar a questão premente da obesidade infantil. A Media Smart atua em oito países da Europa e encontrou parceiros nos Estados Unidos e também o México.

Em debate que se seguiu à apresentação, Cecilia Mendonça, dos canais Disney da América Latina, pontuou a preocupação ética da marca em não associar seus personagens a produtos que possam estar relacionados a hábitos não saudáveis. Rodrigo Olaio, da produtora Mono3D, que tem feito várias coproduções internacionais de animação, citou exemplos de como é necessário se manter uma postura ética em criação de conteúdo quando se está trabalhando com diferentes culturas.

O advogado Marcos Bitelli, por sua vez, acha que quanto menos o assunto for do campo do direito e mais da responsabilidade de cada um, melhor: “É melhor que não haja leis. E que a responsabilidade seja exercida por quem pensa na produção. É necessário se valer de uma inteligência multidisciplinar para tanto”. Bitelli, no entanto, destaca que a tendência à restrição de propaganda sobre produtos voltados ao público infantil é inegável no Brasil, o que a seu ver é um complicador para a sustentação do negócio publicidade. Rafael Sampaio, da ABA (Associaçao Brasileira de Anunciantes) também observou o risco de se perder a sustentabilidade de um negócio como a programação infantil na TV aberta. Para ele, caso se proíba a veiculação de propaganda para estas atrações – como já ocorreu em alguns países da Europa e em parte do Canadá –, isto se configuraria em “tragédia”. Ele, no entanto, percebe uma tendência desfavorável de que algumas empresas que antes anunciavam já não o façam mais, por terem caído numa espécie de índex de produtos condenáveis. “Leva-se algum tempo para um produto ser reinventado”, observou. Sampaio chamou a atenção também para o risco de se concentrar o financiamento da produção audiovisual infantil somente em dinheiro vindo de fontes governamentais: “A publicidade é interessante porque são muitos que assinam o cheque” , assinalou.

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