Digital
09/06/2015, 17:35

IMS pede para mercado publicitário entender novos públicos

POR HENRIQUE MEDEIROS

Diante de uma plateia repleta de membros do mercado publicitário, a IMS Brasil realizou seu primeiro evento com foco na mudança da jornada do consumidor, com mais relevância no usuário de dispositivos móveis em relação às marcas nesta teça-feira, 9, em São Paulo.

A empresa trouxe os executivos de suas contas, da empresa de análise da Internet ComScore e da agência digital Garage para darem exemplos de como é possível ganhar espaço utilizando as ferramentas que acompanham o cotidiano dos usuários brasileiros, como Foursquare, Crackle e Waze.

O uso dos aplicativos como parte da comunicação de marcas foi abordado durante as palestras. Sergio Pinto, diretor da conta do Crackle para IMS Brasil, citou que a estratégia em novos formatos passa não apenas pela dimensão da campanha, mas pelo conteúdo criado.

"Antes de pensar em plataforma devemos falar de conteúdo. O conteúdo continua sendo o rei nessa disputa. O que muda é o horário nobre, e o prime time é agora com o usuário acessando o aplicativo de qualquer lugar", afirmou o diretor ao explicar a nova jornada do consumidor. "O protagonismo está na mão do usuário (smartphone)".

Para o sócio da agência digital Garage IM, Max Petrucci, a experiência do usuário é um dos principais fatores para implementar ações e campanhas no meio digital. "O serviço tem que estar no centro das atenções", diz o publicitário.

"Nos dias atuais, não basta você conhecer a marca, é preciso entender o usuário, ter relação com as pessoas. E então trazer experiência para ele, como o storytelling".

Consumo do usuário

Outro tema bastante abordado nas palestras é a mudança do consumo de cada pessoa, com a entrada de novos aplicativos e plataformas web. A hiperconectividade do consumidor foi citada por Petrucci como um divisor de águas. Ele mostrou para plateia como a jornada de uma pessoa conectada funciona, da manhã até o fim da noite, com a substituição dos meios tradicionais (rádio, TV e jornais) pelos novos formatos.

O executivo citou como exemplo usar o Waze para ganhar tempo trânsito, acompanhar perfis de clientes e rivais nas redes sociais e ver filmes e séries em serviços de streaming. Essas mudanças acabam alterando também as compras das pessoas no cotidiano. "A vida das pessoas é muito mais fluida que cartesiana. O modelo tradicional de compras está desestruturando, está defasado", aponta Petrucci. "A jornada (do consumidor) são as junções de vários momentos vistos por várias telas. Mas em especial o smartphone".

Durante um painel com os executivos da IMS e da Garage, Flávio Levy, diretor da IMS Mobile para o Waze, afirmou que um gasto de campanha com o aplicativo de trânsito chega a ser mais barato que os "homens seta", as pessoas que ficam em semáforos de grandes capitais indicando empreendimentos mobiliários próximos.

De acordo com Alexandre de Freitas, CEO da IMS no Brasil, uma campanha inicial na ferramenta pode custar algo em torno de R$ 20 mil a R$ 30 mil. Para ele, embora seja mais caro, com campanhas no app é possível mensurar a quantidade de pessoas que visitam um prédio a partir da campanha. Freitas citou como exemplo, uma campanha de uma imobiliária que conseguiu levar 350 pessoas.

Público receoso

No entanto, parte dos espectadores demonstrou receio em apostar no meio digital. Em uma das perguntas feitas por participantes da plateia, eles questionaram como podem passar para os seus clientes para investir neste formato. Além disso, alguns demonstraram preocupação com o atual cenário financeiro do País.

Alexandre de Freitas acredita que o público do setor é apenas exigente. "O público que está aqui já está treinado com essas plataformas, com a jornada do consumidor e com os nossos produtos", explicou o executivo em conversa com esta reportagem. "Esse momento é apenas um amadurecimento do público".

"Hoje, segundo os dados da ComScore, a fatia do mercado publicitário da Internet no Brasil deve chegar a mais de 20% no final de 2015 (atualmente está em 16%)". Dez anos atrás, em 2005, quando eu estava no UOL, nós lotamos todas essas salas (do Hotel Unique) com 500 pessoas para abordar o tema 'a Internet merece 6%', diz Freitas ao citar o crescimento do meio digital.

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