Marketing
11/08/2011, 12:24

Nova classe média quer mais que preços baixos

POR DANIELE FREDERICO

Conquistar a nova classe média brasileira não depende apenas de preços mais baixos de produtos e serviços. É preciso uma comunicação adequada, qualidade do serviço e conteúdo relevante. Essas foram algumas das conclusões de representantes de operadoras de TV por assinatura e banda larga, operadoras de celular, programadores e pesquisador, que participaram do painel "A nova classe média digital", durante a ABTA 2011, nesta quinta-feira, 11.
Durante o debate, a presidente da Viacabo, Silvia de Jesus, contou que nos últimos dois anos, a Operadora teve um crescimento de mais que o dobro dos clientes de Internet e mais de 60% dos assinantes de TV por assinatura. Ela atribui esse bom momento em especial ao crescimento da classe C. "A entrada da classe C, o crescimento econômico, em especial fora das grandes capitais, onde atuamos, e a melhoria da comunicação com esse cliente foram os principais fatores que impulsionaram esse crescimento", diz. "E mais de 95% dos novos clientes entraram via 'combo'", contou a este noticiário.
Ela conta que uma melhoria na infraestrutura, com novos links, cable modems e equipamentos de head end, por exemplo, também foram importantes. "A qualidade é fundamental para esses clientes", diz.
A busca desse público por qualidade se aplica também ao conteúdo oferecido. Os pacotes precisam estar adequados à classe C, tanto em termos de preços quanto de conteúdo. "A questão do empacotamento precisa ser discutida entre programadores e operadores. Se houvesse flexibilização, isso poderia alavancar a classe C", diz Silvia.
A qualidade do conteúdo oferecido pelos canais também é exigida por esses consumidores. "Fomos às casas das pessoas e elas nos diziam que queriam informação. Algumas usam a TV como babá eletrônica, por isso precisam da qualidade dos canais infantis. Outras ligam a TV enquanto fazem outras atividades, por isso gostam da dublagem", conta a diretora de marketing e conteúdo da Via Embratel, Cristina Bandiera.
A Globosat viu uma oportunidade de atender a uma grande parcela de assinantes que já tinham serviço de TV paga mas preferiam assistir TV aberta. Segundo a diretora de pesquisa e análise de mercado da programadora, o canal Viva foi pensado para um segmento de mulheres, donas de casa, com renda abaixo da média da TV por assinatura, e que tinham na TV aberta o principal consumo de TV. "O desafio dos programadores é acomodar a classe C sem perder a AB", observa.
Segundo Cristina, da Via Embratel, a comunicação adequada a esse público e a transparência também são essenciais. "As pessoas se sentiam enganadas quando viam anunciado um valor e esse valor aumentava após alguns meses", afirma. Além disso, ela observa que os clientes de diferentes partes do Brasil têm diferentes reações aos esforços de comunicação e vendas. "Em algumas cidades, 45% das vendas são provenientes do televendas. Em outras, somente 15%".
O atendimento adequado é a grande preocupação de Rogério Takayanagi, diretor de marketing da Tim Brasil, que se prepara para lançar sua oferta de banda larga fixa residencial pela rde da AES Atimus recém adquirida. "O grande risco de entrar nesse mercado é tratar mal o cliente", diz.
Ele conta que além de entender como comunicar, é preciso "potencializar". "A classe C não quer o que 'custa barato', mas sim aquilo que permite potencializar, quer 'conseguir fazer muito mais com o que é oferecido", afirma. O executivo da Tim ressaltou ainda que, diferente do senso comum, o cliente pós-pago é menos fiel do que o pré-pago, desde que haja uma oferta adequada para este segundo. "Estamos tentando trazer esses insights para a banda larga. Ao invés de criar uma oferta fantástica e tentar empurrar para o consumidor, queremos entender o que eles estão fazendo", diz.
Ele exemplificou esta situação com a venda de celulares para clientes pós-pagos. Segundo o executivo, entregar o celular "de graça" para o cliente, com o custo do aparelho embutido nas mensalidades, não funciona. "Ganhamos R$ 700 milhões por deixarmos de dar celular de graça. E as vendas aumentaram, porque as pessoas percebem que a conta está mais barata".
Riscos
Silvia diz que os riscos na oferta de serviços para a classe C estão no fato de os clientes fazerem mais contas para determinar o orçamento, o que faz com que sejam menos fieis. "Eles são mais observadores, comparam mais e trocam com mais rapidez", diz.
Ela conta que o contrato de fidelidade é importante, mas é preciso trabalhar além dele. "Além de contrato e upsell, o suporte é fator de fidelização grande. Também notamos que a presença local dá confiança", observa.
Qualidade
Para Marcello Zeni, diretor de afiliadas da ESPN Disney, um desafio importante do ponto de vista dos conteúdos para se chegar à classe C é valorizar nos pacotes de entrada não apenas a quantidade de canais, mas sobretudo a qualidade. Para ele, ainda que o usuário goste de quantidade, se ele não tiver qualidade vai buscar na Internet os conteúdos que precisa.

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