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Quem Paga pra Ver
Evento da ABTA debate publicidade
terça-feira, 15 de junho de 2004 , 18h43 | POR EDIANEZ PARENTE

A estagnação do mercado brasileiro de TV paga em 3,5 milhões de assinantes pautou as discussões no evento que a ABTA promoveu na manhã desta terça-feira, 15, voltado ao mercado anunciante. O "Quem Paga Pra Ver – 2004" reuniu profissionais da indústria, de empresas patrocinadoras e de agências de publicidade. Francisco Valim, presidente da associação, abriu a sessão, que contou com uma palestra do economista e professor Eduardo Gianetti da Fonseca. O acadêmico fez uma explanação centrada na macroeconomia, detalhando os últimos anos do desempenho econômico do País e relacionando seus altos e baixos à própria performance da TV por assinatura brasileira. Neste aspecto, destacou que o último ano em que o setor teve crescimento significativo, em 2000, correspondeu também ao último período com registro de crescimento macroeconômico. Gianetti, no entanto, não levou em conta quaisquer aspectos regulatórios e jurídicos que por anos frearam a expansão das redes de TV por assinatura no Brasil. O professor também chamou atenção para o fato de o País ser o de menor penetração da TV paga na América Latina em relação ao total de domicílios com TV, ficando atrás de outros como Argentina e Colômbia. Mas ele também não contextualizou à platéia as diferanças que há entre estes países e o Brasil no que diz respeito à distribuição dos sinais da TV aberta.
Mas Gianetti prevê que, dadas as atuais condições do quadro nacional, 2004 será um ano de aumento do número de assinantes do setor. "Estamos em recuperação cíclica", afirmou ele, sobre a evolução da economia. Segundo ele, há alguns desafios para o setor, em especial. Entre eles, está o de competir em conteúdo com a TV aberta, uma vez que ela atualmente tem 93% da audiência nacional. Ainda, diz ele, é preciso oferecer uma maior gama de produtos e serviços, mais adequados às diferenças de renda do público. "O setor também ainda não acordou para a nova geografia econômica, estando muito concentrado nas grandes regiões metropolitanas", disse ele, sem mencionar a grande participação do sistema DTH no País (um terço) e dizendo que a nova geografia econômica do Brasil está concentrada em regiões como o Centro-Oeste (o chamado cinturão da soja) e no interior paulista, por exemplo.

Anunciantes e "cases"

João Batista Cico, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, lembrou que a empresa investe atualmente apenas 8% de sua verba de publicidade no setor de TV paga, muito embora quem compre carro no País hoje em dia seja o mesmo público que assina a TV. Segundo ele, a percepção do anunciante sobre os canais pagos é a de que eles têm ainda uma maior audiência no período noturno. "O que vemos também é que há uma fragmentação alta e a oferta publicitáira dos canais é maior do que a demanda", afirmou.
Loredana S. Mariotto, diretora de marketing do setor de produtos de comunicação pessoal da Motorola, contou cases da empresa com canais pagos e até com um famoso estilista de moda jovem, uma vez que o fabricante de aparelhos de telefonia móvel está de olho no público que vai dos 16 aos 24 anos. Esta faixa de público, segundo ela, em média troca de celular a cada 18 meses – a média nacional está em 22 meses. Para este ano, a Motorloa projeta que haja uma troca de 30 milhões de aparelhos no mercado, alavancadas por este segmento.

Criação e Mídia

No debate sobre os atrativos do setor, Gustavo Leme, dos canais Fox, reforçou que há uma necessidade de os canais desenvolverem formatos diferenciados junto também aos profissionais de criação de publicidade, para que se saia do tradicional filme de 30 segundos. Marcelo Serpa, da Almap BBDO, disse que o que gostaria mesmo é de poder fazer filmes de "dois, três e até cinco minutos".
Daniel Barbará, da DPZ, deu relevância para o fato de a indústria no Brasil se organizar numa associação, que consegue congregar vários concorrentes: "Diferentemente da TV aberta, que só briga", ironizou.
Fábio Fernandes, da F/Nazsca, acredita que para o espectador assinante não há mais distinção entre o que é canal aberto e canal pago, mas sim a distinção ente canal bom e canal ruim. "Duvido que os canais Sexy Hot, SporTV ou Cartoon não iriam estourar se fossem TV aberta, certamente teriam grande audiência", disse. No entanto, ele lembrou que programas mais sofisticados da TV paga não encontrariam a mesma resposta na TV aberta: "A qualidade de programação é limitadora num país subdesenvolvido".
Já Ângelo Franzão Neto, VP de mídia da McCann-Erickson, acha que a questão do crescimento da TV paga tem de ser olhada mais pelo lado social do que simplesmente econômico: "Se fosse só o lado econômico, em certas regiões da Zona Leste paulistana haveria uma penetração de 80%", afirmou.
O debate, com moderação da jornalista Mônica Waldvogel, acabou enveredando pelo tema do merchandising, muito referenciado nas programação da TV aberta.

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