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Estratégia
Operadoras precisam focar em capturar market share, diz estudo
sexta-feira, 25 de novembro de 2016 , 17h24

O panorama do setor de telecomunicações global não é animador, então o foco precisa ser em obtenção de maior participação de mercado, segundo estudo "The Fool's Gold" (em tradução livre, "O ouro de tolo"), da consultoria Bain & Company. O levantamento mostra que apenas 5% dos prestadores de serviço no mundo possui capital efetivo – ou seja, ganharam anualmente pelo menos 1% de participação nos últimos cinco anos. A premissa é que o setor busca atingir a marca de 15% a 20% de intensidade de capital, mas acabam gastando mais do que o esperado ou não conseguem obter resposta dos investimentos realizados. Comumente, as estratégias buscam iniciativas que "podem prometer um bom retorno de investimento (ROI), mas fazem pouco para acelerar a participação de mercado".

O levantamento reconhece que não é fácil ter capital efetivo, ganhando mercado sem gastos excessivos. Mas insiste que os que conseguem podem obter muito melhores retornos aos acionistas. Uma abordagem programática poderia ajudar as empresas a cortar 10% dos custos, realocando-os em investimento ou remuneração acionista. Ressalta ainda que pelo menos 30% do orçamento tipicamente é direcionado para metas estratégicas mais eficientes, como acelerar infraestrutura de fibra até a residência (FTTH) em vez de equipamentos DTH; redução de custos de TI com encerramento de acordos de serviço gerenciados e internalização de operações; e compra de infraestrutura de backhaul por meio de aquisições em vez de construções.

A Bain & Company afirma que a chave para o capital efetivo passa por situação específica da empresa, estratégia, gastos e estrutura. Na parte estratégica, afirma que é "um erro comum tentar ganhar em todos os lugares" – ou seja, é mais importante fazer escolhas conscientes para foco geográfico, incluindo o recuo em algumas áreas. E que é necessário alinhamento entre decisões de vendas, marketing, redes e TI. Em relação aos custos, sugere substituir o budget anual por "revisões trimestrais contínuas que são fortemente conectadas às operações de negócios".

Contexto brasileiro

O estudo da Bain & Company é global, mas, de acordo com o sócio da consultoria, Alfredo Pinto, as conclusões valem para o mercado brasileiro, especialmente por conta das grandes diferenças sócio-demográficas do País. "O valor da segmentação não está apenas na identificação dos clientes, mas em conseguir construir propostas de valor individualizadas, que sejam atrativas para o cliente e ao mesmo tempo tenha uma estrutura de custos que seja competitiva e assegure a rentabilidade", disse ele, por e-mail, a este noticiário.

A conta fecharia porque, enquanto o ARPU do pós-pago é em média quatro vezes maior, o mercado pré-pago é 2,5 vezes em tamanho. Além disso, Pinto afirma que há microssegmentos do pré-pago com ARPU superiores ao do pós-pago. Mas ressalta que, além de identificar esse tipo de recorte, é necessário haver também atração eficiente, capacidade de retenção e "incansável procura por atender suas (do consumidor) necessidades e expectativas".  O consultor da Bain & Company entende que a situação atual da economia limita a capacidade de investimento, mas que há espaço para usar esse capital de forma mais eficiente justamente com a segmentação.

Na visão da consultoria, a infraestrutura de telecomunicações no Brasil já é muito capilar, embora ainda seja possível melhorar o perfil da banda larga. Mas o foco deveria ser no FTTx. "Na nossa visão, fibra é a tecnologia de médio prazo. Os players que conseguirem levar a fibra com maior competitividade terão uma vantagem significativa neste mercado." Perguntado se uma eventual consolidação no mercado brasileiro poderia ser benéfico, Alfredo Pinto afirma que, em geral, os mercados mais consolidados "tendem a ser mais rentáveis", e que é um movimento natural do setor para ganhar share.

COMENTÁRIOS

1 Comentário

  1. Erick disse:

    Boa materia!!!!

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